經歷了四年三次負增長的冰箱行業，至今仍未能迎來觸底反彈。記者在上周舉行的2016中國冰箱行業高峰論壇上瞭解到，2016年冰箱行業開局依然不順利，前四個月市場銷售量、額再次雙雙下滑。市場研究機構預計，2016年全年冰箱市場仍將延續下滑態勢。

        市場寒意漸濃，冰箱行業正遭遇著嚴峻的考驗。有業內人士預計，在市場增長乏力、産品均價下行等壓力下，冰箱行業洗牌在即。

        價格持續下行 品牌集中度提升

        自2012年以來，隨著我國宏觀經濟下行步入“新常態”，冰箱市場在四年的時間內經歷了三次負增長。中怡康數據顯示，2015年，我國冰箱市場零售量爲2949萬台，同比下滑4.9%，零售額規模爲795億元，下滑1.2%。

        進入2016年，冰箱市場的整體形勢幷未得到改善，雖然房地産市場在4月份出現短期沖高進而帶動冰箱銷量在當月出現一定幅度反彈，但幷未扭轉冰箱市場的整體下行態勢。根據國家信息中心在5月26日舉行的2016中國冰箱行業高峰論壇上發布的數據，1—4月國內重點城市市場冰箱零售量同比下滑5.9%，零售額下滑8.15%。

        中國家用電器協會副理事長王雷坦言，“2016年市場行情不容樂觀。”記者在跟多家冰箱企業負責人接觸時瞭解到，各企業對2016年的市場形勢多持擔憂態度。中怡康預計，2016全年，我國冰箱市場零售量、零售額同比2015年將分別下降3%、3.2%。

        在行業短期增長乏力背景下，各家企業更多通過以價換量的方式搶占市場份額，致使行業均價持續下行，不僅産品高度同質化的中低端市場價格競爭日趨激烈，而且這種趨勢已傳導至高端領域，對開門、四門及以上冰箱均價下行更爲突出。根據國家信息中心數據，1—4月國內市場冰箱均價水平下降120元，其中對開門冰箱均價下降1079元，四門及以上冰箱均價下降752元。

        國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，價格競爭可能會成爲今年全年冰箱市場的重要特徵，而價格下行的結果是品牌集中度的提升。

        事實上，我國冰箱行業的“馬太效應”正進一步顯現，市場份額逐步向龍頭企業集中。根據國家信息中心數據，2016年1-4月份冰箱市場份額前三名品牌的市場占有率已由去年同期的48.72%增至54.04%，提高5.32個百分點。

        “如果今年價格競爭和品牌集中的趨勢繼續往下走，2016年市場可能會出現價格競爭情况下的品牌結構調整，有一些中小企業在2016年的日子可能會非常難過。”蔡瑩如是說。一位不願具名的行業內人士甚至預測，會有一批冰箱企業撑不到看2017年的第一縷陽光。

        三四級市場難言樂觀 後續增長乏力

        前兩年，一批冰箱企業上馬了多條新生産綫，導致冰箱行業總體産能激增，在一二綫市場更新換代及新增需求規模難以支撑冰箱行業消化新增産能的情况下，三四級市場承載了冰箱企業更多的希望，但事實上，三四級市場的形勢也遠沒有想像得那麽樂觀。

        去年下半年，多家家電企業爲了提振業績、消化庫存，在全國範圍內打造品牌日促銷活動，以期通過會銷的形式挖掘縣城、鄉鎮乃至農村市場消費者的購買需求。雖然在品牌日結束後各家企業均曬出了靚麗的成績單，但這背後是這些市場的消費需求再次被提前透支。

        日前，記者在走訪臨沂市場時明顯感受到，三四級市場也在面臨銷售停滯的困境。在當地一家區域家電零售連鎖企業的賣場，儘管産品琳琅滿目，甚至不乏國內外冰箱品牌新近上市的産品，但整個賣場極爲冷清，前往詢價和購買冰箱的消費者屈指可數。一位促銷員告訴記者，從去年下半年以來，賣場客流量已大幅减少，到了今年，這種情况不但沒有緩解，反而在加劇。

        據某冰箱品牌臨沂分公司負責人介紹，降價促銷已經成爲三四級爲促進冰箱銷售而使用的常態化手段，縣級市場的家電賣場幾乎每天都會搞促銷活動，但即便是這樣，仍然很難拉動客流量上漲。

        進入2016年，爲應對銷售壓力，一些家電企業開始大規模“掃村”，深入各村進行産品促銷。冰箱企業主動下鄉“掃村”，其效果可謂“立竿見影”：國家信息中心數據顯示，今年1—4月份，一至三級市場全部淪陷，冰箱銷量均爲負增長，只有四級市場實現了超過兩成的增長。由于家電下鄉政策施行期間農村市場普及的冰箱産品更新換代高峰尚未到來，當前四級市場的這種增長態勢能否持續下去，仍然有待觀察。

        危中有機 出路在于變革與創新

        如今的冰箱行業，已經告別了普增時代，呈現出侵蝕性增長的態勢，每一家企業都面臨著生存的壓力，然而，這幷不意味著冰箱企業無計可施。

        中國家用電器協會理事長姜風指出，面對平淡的市場，企業應該堅持技術創新、産業升級，樹立質量爲先、信譽至上的經營理念，通過創新驅動、品質革命，發掘新的市場機遇。

        在一片低迷的市場環境下，冰箱行業的市場份額向龍頭企業集中，除了這些企業擁有强大的品牌影響力和用戶口碑，更重要的是這些企業肯在産品與技術創新方面下功夫，能够根據用戶痛點開發出可以刺激消費需求的産品。

        根據青島海爾在2015年年度報告中披露的數據，2015年，海爾冰箱零售額份額爲27.4%，同比提升1.4個百分點，而這源于其以智慧、健康、節能、無霜爲技術主綫進行突破創新。例如海爾的幹濕分儲保鮮冰箱，可以依據不同食材的特性分類存儲，從而達到長久保鮮的效果。

        2015年，美的冰箱業務實現收入增長17.5%，盈利增長25%;今年一季度，美的冰箱收入增長15%，盈利增長20%，其表現遠遠高于行業同期水平。據美的冰箱事業部總經理王建國介紹，美的冰箱逆勢增長得益于三方面因素：以用戶爲中心;做好産品;插上智能的翅膀。

        在業內人士看來，智能化將成爲冰箱行業未來新的增長引擎。互聯網與人工智能等技術被嫁接到冰箱産品上，不但讓冰箱的功能得到拓展，更爲冰箱行業打開了豐富的想像空間。

        中怡康白色家電事業部總經理魏軍認爲，目前，在我國冰洗彩空四大家電品類中，冰箱的智能化普及率最低，但增速却是最高的，他甚至斷言未來冰箱的商業價值可能會大過彩電的商業價值。

        圍繞著産品的互聯互通和冰箱生態建設，海爾、美的、博西家電、三星等冰箱企業已經取得了落地成果。王建國表示，智能化將是美的冰箱實現彎道超車的好機會。據悉，今年美的冰箱計劃在智能化産品上實現120萬台的銷售量。

        王雷强調，冰箱行業在營銷和商業模式上也要重新定義，在“互聯網+”的大背景下，如何豐富冰箱行業的服務內容和平臺建設，如何借鑒和引入新的營業模式，值得全行業深入探討。

        “我們的機會在于變革與創新，”王雷表示，“在這樣的創新變革時代，最可怕的是有的企業沒有來得及變革就沒有機會變革。”